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ストーリーとしての競争戦略　優れた戦略の条件

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ストーリーとしての競争戦略　優れた戦略の条件

何故、スターバックスは直営方式をとったのか。「ストーリー」で考えると見えてくる「キラーパス」

『ストーリーとしての競争戦略　優れた戦略の条件』
楠木建・著・東洋経済新報社　　2800円

評者

大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

概要

本書は、ハードカバーで500ページ（！）という経営書、しかも3000円近くの値段でありながら、刊行（2010年5月）後３カ月にして増刷を繰り返しているという、話題の一冊です。（私の本は、７月購入で既に５刷）

著者がこの長い本を書くことになった問題意識は、

このところの「戦略」なり「戦略論」が、出来合いのフレームワークやテンプレートに流行のキーワードをちりばめて一丁あがり！というような、やたらと「短い話」に終始している。
戦略にとって肝心要の因果論理が軽視される傾向にある。
戦略・戦略論を語るに当たって、「何を」「どのように」が先行して、その背後にある「なぜ」があまりに希薄になっている

ということです。

では、著者が考える「優れた戦略」とは、何か。

それは、思わず人に話したくなるような面白い「ストーリー」であること。戦略と構成する要素がかみあって、全体としてゴールに向かって動いていくイメージが、生き生きと動画のように見えてくるもの。そして、「ストーリー」という本質から考えればある程度「長い話」になってしかるべきだ、というのが一貫する基本的な考え方です。（だから自身も、敢えて「長い話」をしたい、ということで500ページにまでなったようです。）

これまで多くの戦略論や経営書で取り上げられてきた、「スターバックス」「マブチモータース」「デル」「サウスウエスト航空」「アマゾン」「アスクル」「ガリバーインターナショナル」といった企業戦略を、著書が考える「ストーリー」という視点から改めて読み解き、それぞれのストーリーのなかで何が「戦略優位を決定づけるクリティカルコア」（著者はサッカーにたとえて「キラーパス」と呼んでいます）なのか、を明らかにしていきます。

■　目次
第一章戦略は「ストーリー」
第二章競争戦略の基本論理
第三章静止画から動画へ
第四章始まりはコンセプト
第五章「キラーパス」を組み込む
第六章戦略ストーリーを読解する

お勧めのポイント

スターバックスの「ストーリー」の基本コンセプトは「第３の場所」（Third Place）。過剰にハイテンションな社会の中で、職場での競争のプレッシャーからも、家庭の問題からも離れられる「第３の場所」として存在する、ということです。つまり、コーヒーを売るのではありません。くつろいだ雰囲気のなかでテンションを下げるという経験なり文化を売ることがコンセプトであって、コーヒーそのものはそうした経験を提供する手段として位置付けられたそうです。

そのコンセプトをブレイクダウンしたのが、以下の５つの要素だと考えられます。

店舗の雰囲気
間接照明、緩やかなＢＧＭ、座り心地のよい大きめのソファ、少ない店舗面積あたりの座席、異なったタイプの席を用意したレイアウト　等々
出店と立地
プレミアム立地。東京なら、丸の内や大手町、六本木、麻布、渋谷などに集中出店。（よりハイテンションな人が多く、「第３の場所」の価値を明確に感じてもらうことができる場所を選択）
オペレーション形態
空港などの一部店舗を除いて、原則的に直営店方式で展開。
スタッフ
スキルやノウハウをもった「バリスタ」を定着させるため、週２０時間以上働く人をパートナーと呼び、様々なベネフィットを提供。
メニュー
コーヒーの品質への徹底したコントロール。「普通・日常的ではない」コーヒーの提供。飲み方のカスタマイズ。フードに力を入れない（短時間で食事のできる場所とならないため）　等々。

さて、この中で、戦略ストーリーの中核となっているのはどれでしょう？もちろん、どれも非常に大事なのですが、ストーリーの一貫性を担保し、コンセプトの実現に大きく影響をしているものです。

本書での答えは「３」なのですが、その理由は目からウロコでした。そして更に興味深いのは、この「３」は競合他社から見て、「一見して非合理」であり、そのことこそが持続的な競争優位の源泉だと。

説明をすると非常に長くなってしまいますので（著者の説明がそもそもとても長い。。。）、ご興味のある方は是非手に取ってみてください。これは、企業の戦略の話ですが、「人材に関する戦略」に置き換えても、非常に参考になる考え方だと思います。

著者がまえがきで、「『話すように書く』というスタイルで進めていきます」と宣言しているように、一貫して読者に語りかけるような口調を崩さず、こうしたジャンルの本には珍しい敬体（ですます調）で「話（ストーリー）」は進みます。５００ページですが、思ったよりは早く、知的好奇心を刺激されながら読める一冊です。

（２０１０年９月２日）

バックナンバー

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『ワーク・ルールズ！』ラズロ・ボック・著・東洋経済新報社　1980円: 大島由起子　インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『日本人の叡智』磯田道史・著・新潮新書　720円: 大島由起子　インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『五色の虹　満州建国大学卒業生たちの戦後』三浦英之・著・集英社　1700円: 大島由起子　インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『変えることが難しいことを変える。』岩渕健輔・著・ベスト新書　1500円: 大島由起子　インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『外国語を身につけるための日本語レッスン』三森ゆりか・著・白水社　1500円: 大島由起子　インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『道なき道を行け』藤田浩之・著・小学館　1400円: 大島由起子　インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『日本柔道の論点』山口香・著・イースト新書　903円: 大島由起子インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『アフリカの奇跡　　世界に誇れる日本人ビジネスマンの物語』佐藤　芳之・著・朝日新聞出版　1470円: 大島由起子
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『われ敗れたり』米長邦雄・著・中央公論新社　円: 大島由起子
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『エディー・ジョーンズの監督学』大友信彦・著・東邦出版　1500円: 大島由起子
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『理系の子』ジュディ・ダットン・著・文藝春秋　1,785円: 大島由起子
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『幸福途上国ニッポン　新しい国に生まれかわるための提言』目崎雅昭・著・アスペクト　1,050円: 大島由起子
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『海にはワニがいる』ファビオ・ジェーダ・著・早川書房　1,470円: 大島由起子
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『私デザイン』石岡瑛子・著・講談社　2,730円: 大島由起子
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『ナショナリズムは悪なのか』萱野稔人・著・NHK出版新書　777円: 大島由起子
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『危機の宰相』沢木耕太郎・著・文春文庫　571円: 大島由起子
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『これからの資本主義はどう変わるのか』五井平和財団・編（ビル・ゲイツ／ムハマド・ユヌス・田坂広志　他）・著・英治出版　1,995円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『世界の宗教がざっくりわかる』島田裕巳・著・新潮新書　756円: 大島由起子
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『日本は悪くない　悪いのはアメリカだ』下村　治・著・文春文庫　552円: 大島由起子
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『かけ算には順序があるのか』高橋誠・著・岩波科学ライブラリー　1,260円: 大島由起子
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『決断できない日本』ケビン・メア・著・文春新書　819円: 大島由起子
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『100年の難問はなぜ解けたのか　　天才数学者の光と影』春日真人・著・新潮文庫　460円: 大島由起子
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『ディアスポラ』勝谷誠彦・著・文芸春秋　1,400円: 大島由起子
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『検証　東日本大震災の流言・デマ』荻上チキ・著・光文社新書　777円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『泣き虫しょったんの奇跡』瀬川昌司・著・講談社文庫　630円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『哲学のすすめ』岩崎武雄・著・講談社現代新書　735円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『神道の逆襲』菅野覚明・著・講談社現代新書　777円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『社会学入門　人間と社会の未来』見田宗介・著・岩波新書　819円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『感動教育』カワン・スタント・著・講談社　　1,365円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『暴走する世界　Runaway World』アンソニー・ギデンズ著／佐和隆光・訳・著・ダイヤモンド社　1,575円: 秋山　進
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代表取締役

『ダニエル・カーネマン　心理と経済を語る』ダニエル・カーネマン／友野典男・監訳・著・楽工社　1,995円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『錯覚の科学　The Invisible Gorilla』クリストファー・チャブリス／ダニエル・シモンズ・著・文芸春秋　1650円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

『奇跡の教室　エチ先生と『銀の匙』の子どもたち』伊藤氏貴・著・小学館　1365円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『最高齢プロフェッショナルの教え』徳間書店取材班・著・徳間書店　1470円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『フェイスブック　若き天才の野望　Facebook Effect』デビット・カークパトリック・著・日経ＢＰ社　1800円: 大島由起子
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『なぜ、国際教養大学で人材は育つのか』中嶋嶺雄・著・祥伝社黄金文庫　524円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
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『選択の科学　The Art of Choosing』シーナ・アイエンガー・著・文芸春秋　1700円: 大島由起子
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『オペレーショナル・インテリジェンス　意思決定のための作戦情報理論』松村劭・著・日本経済新聞社　1700円: 大島由起子
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『ビッグイシューの挑戦』佐野章二・著・講談社　1500円: 大島由起子
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『１７歳のための世界と日本の見方セイゴウオ先生の人間文化講義』松岡正剛・著・春秋社　1700円: 大島由起子
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『日本人とグローバリゼーション』河合隼雄／石井米雄・著・講談社＋α新書　780円: 大島由起子
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『ことばと国家』田中克彦・著・岩波新書　620円: 大島由起子
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『道はひらける　タイ研究の５０年』石井米雄・著・めこん　1200円: 大島由起子
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『希望難民ご一行様　　ピースボートと「承認の共同体」幻想』古市憲寿・著・解説と反論　本田由紀　光文社新書　860円: 大島由起子
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『宇宙飛行士選抜試験』大鐘良一・小原健右・著・光文社新書　800円: 大島由起子
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『ストーリーとしての競争戦略　優れた戦略の条件』楠木建・著・東洋経済新報社　2800円: 大島由起子
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『「いい会社」とは何か』小野泉　古野庸一・著・講談社現代新書　760円: 大島由起子
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『健全な肉体に狂気は宿る　－生きづらさの正体－』内田樹　春日武彦・著・角川書店　760円: 大島由起子
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『「思考軸」をつくれ』出口　治明・著・英治出版　1500円: 大島由起子
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『仕事漂流就職氷河期世代の「働き方」』稲泉連・著・プレジデント社　1600円: 大島由起子
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『回復力　失敗からの復活』畑村　洋太郎・著・講談社現代新書　720円: 大島由起子
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『「若者はかわいそう」論のウソ』海老原嗣生・著・扶桑社新書　769円: 大島由起子
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『２０歳のときに知っておきたかったこと』ティナ・シーリグ・著・阪急コミュニケーションズ　1400円: 大島由起子
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『ボローニャ紀行』井上ひさし・著・文春文庫　530円: 大島由起子
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『伝える本。』山本高史・著・ダイヤモンド社　1500円: 大島由起子
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『中村屋のボース』中島岳志・著・白水社　2200円: 大島由起子
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『偶然のチカラ』植島啓司・著・集英社新書　680円: 大島由起子
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『蹴る群れ』木村元彦・著・講談社　1600円: 大島由起子
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『天才たちが愛した美しい数式』桜井　進・著・PHP研究所　1400円: 大島由起子
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『貧困大国アメリカ』堤未果・著・岩波新書　700円: 出口治明氏
ライフネット生命保険株式会社　代表取締役社長
プロフィール
 ライフネット生命保険株式会社

『ゆびさきの宇宙　福島智・盲ろうを生きて』生井久美子・著・岩波書店　1800円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

『宇宙137億年解読』吉田直紀・著・東京大学出版会　1300円: 出口治明氏
ライフネット生命保険株式会社　代表取締役社長
プロフィール

『組織は戦略に従う』アルフレッド・D・チャンドラーJr・著・ダイヤモンド社　5250円: 古野俊幸氏
株式会社ヒューマンロジック研究所　代表取締役
組織人事戦略研究会　主宰

『自由からの逃走』エーリッヒ・フロム・著・東京創元社　1785円: 秋山進氏
NPOインディペンデント・コントラクター協会　理事長
プリンシプル・コンサルティング株式会社　代表取締役

『ゆらぐ脳』池谷裕二・木村俊介・著・文藝春秋　1300円: 出口治明氏
ライフネット生命保険株式会社　代表取締役社長
プロフィール

『一勝九敗』柳井正・著・新潮文庫　438円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

『昭和史』半藤一利・著・平凡社　945円: 出口治明氏
ライフネット生命保険株式会社　代表取締役社長
プロフィール

『人を伸ばす力　－　内発と自立のすすめ』エドワード・Ｌ・デシ／リチャード・フラスト・著・新曜社　2400円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

『人事が生み出す会社の価値』デーブ・ウルリヒ／ウェイン・ブロックバンク・著・日経ＢＰ社　2800円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

『魅力的な組織を創るリーダーのための「自律」と「モチベーション」の教科書　～大手企業がこぞって導入する新しい人材育成メソッド　～(単行本)　』真田茂人・著・CEO BOOKS　日本著作出版支援機構　2650円: 工藤龍矢
売れる仕組みプロデューサー　日本売れる仕組みづくり財団　代表理事
ソフトブレーン・サービス株式会社　代表取締役　コンサルティング本部長
プロフィール／ブログ　→　http://blog.esm-ms.jp/

『奇跡のリンゴ』石川拓治・著・幻冬社　1300円: 大島由起子
インフォテクノスコンサルティング株式会社
Rosic人材・組織ソリューション開発室／人材・組織システム研究室　管理者

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